Vastuullisuusviestintä on sen varmistamista, että yrityksen vaikutus ja teot tulevat viestittyä asiakkaille merkityksellisissä kohtaamispisteissä. Vastuullisuusviestinnän suunnittelussa itse viestin lisäksi on lähes yhtä tärkeää määritellä, missä ja milloin viesti tavoittaa asiakkaan.
Palvelumuotoilun näkökulma ottaa huomioon asiakkaan tarpeet ja tuo vastuullisuusviestit kohdattavaksi asiakaspolun eri vaiheissa – eli kohtaamispisteissä. Kohtaamispisteiden huomiointi tuo vastuullisuusviestintään kaivattua tehoa.
Vastuullisuusviesteille relevanteimmat kohtaamispisteet riippuvat sekä asiakaspolusta että yrityksen vastuullisuusstrategian painopisteistä ja yrityksen vaikuttavuuden valinnoista: siitä, missä vastuullisuuden osa-alueilla yritys pyrkii luomaan voimakkainta vaikuttavuutta ja millaisilla teoilla.
Olen koonnut alle havainnollistavia esimerkkejä vastuullisuusviestinnän kohtaamispisteistä, joissa viestintä voi olla erityisen vaikuttavaa.
Vastuullisuus brändiviestinnässä ja sisällöissä
Asiakaspolun alussa vastuullisuusviestintä luo brändillistä tunnettuutta
– Bränditarinassa, sloganissa ja ydinviesteissä: Jos vastuullisuus on aidosti olennainen osa liiketoimintaa, sen tulisi näkyä myös brändin ydinviesteissä – jo ensimmäisissä kohtaamispisteissä.
– PR:ssä ja mediaviestinnässä: Brändi voi tulla asiakkaalle näkyväksi ajatusjohtajana asiakkaalle relevanteissa kanavissa ottamalla mediassa kantaa ajankohtaisiin aiheisiin ja toimimalla aktiivisena bränditoimijana.
PR:än ja mediaviestinnän tarpeisiin luotu boiler plate on tiivistys yrityksen työstä; jos vastuullisuus on olennainen osa brändiä, tulisi sen tulla ilmi myös toiminnan ja merkityksen tiivistyksistä. Kun vastuullisuusaspektien huomiointi on kirjoitettu uskottavasti osaksi bränditarinaa, on yksittäisillä teoilla suurempi todennäköisyys saada mediatilaa.
– Kivijalassa, näyteikkunassa: vastuullisuusviestit voivat saada voimaa taiteellisen ilmaisun, konkretisoivan esillepanon tai performatiivisen esitystavan avulla.
“Ocean Gaia” on taiteilija Jason Decaires Taylorin vedenalainen teos, joka kääntää katseemme taiteen keinoin meren merkitykseen elämän mahdollistajana sinisellä planeetallamme. Kuvat: Atmos
Asiakaspolun vertailuvaiheessa vastuullisuusviestinnän on tarkoitus vakuuttaa
– Visualisoinnit ja infografiikat: Visuaalisuus tekee vaikeiden ja monimutkaisten asioiden ymmärtämisestä asiakkaalle helppoa ja piirtää muistijäljen tekstiä vahvemmin
– Vastuullisuuden arvon esille tuominen: Muistutus siitä, miksi vastuullisesti tuotettu tuote maksaa enemmän – esimerkiksi tuotannon eettisyyttä, materiaalien alkuperää, tuotteen hiilijalanjälkeä, sertifikaatteja tai valmistuksen vaikutuksia avoimesti esiin tuoden. Mikäli kestävän valinnan tekemisen taloudellinen hyöty on laskettavissa, esimerkiksi viestimällä arvokkaan takin hinta käyttökerroille jaettuna, se kannattaa tehdä.
– Valmiit vertailutaulukot: Havainnollistavat vastuullisuustekijät helposti ymmärrettävässä muodossa ja tuovat esille eroja esimerkiksi perinteisen ja vastuullisuusaspekteja huomioivan valmistamisen välillä.
– Sertifikaattien tai valmistusmenetelmien avaaminen: Pelkkä sertifikaatin logo tai valmistustavan termi (esim. maininta mulesing-vapaasta villasta) ei aina riitä kertomaan sen sisällöstä. Asiakas usein hyötyy selityksestä, mitä sertifikaatti tai valmistustapa tarkoittaa käytännössä.
– Tarinat kulissien takaa: Vastuullisuustyön käytäntö jää usein arvailujen varaan. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa asiakkaat voidaan päästää näkemään käytännön vastuullisuustyötä: kumppaneiden tapaamista, yhteiskehittämistä tai toimitusketjujen hallintaa.
Ostopäätöstä tehtäessä vastuullisuusviestintä vahvistaa tunnetta oikeasta valinnasta ja lujittaa brändisidettä
– Pakkaus: Pakkaus on yksi konkreettisimmista asiakaskohtaamispisteistä, jonka viesteillä tunnetta oikeasta valinnasta voidaan vahvistaa ennen ostopäätöstä ja sen jälkeen
– Oston jälkeen: Kiitosviestissä tai toimituksen tai pakkauksen mukana voidaan muistuttaa vastuullisesta käytöstä sekä tarjota ohjeet tuotteen kierrätykseen tai vastuulliseen hävittämiseen.
– Asiakaspalvelussa: Vastuullisuus voi näkyä myös siinä, miten asiakaspalvelu toimii: esimerkiksi tarjoamalla huolto- ja korjauspalveluita tai varaosia tuotteen elinkaaren pidentämiseksi.
Vastuullisuusviestintä B2B-myynnissä ja markkinoinnissa
– Ensikontaktissa: Vastuullisuus voi toimia kiinnostuksen herättäjänä ja erottautumistekijänä kilpailijoista.
– Myynnin materiaaleissa, esityksissä ja pitch deckeissä: Esityksissä ja tarjouksissa vastuullisuuden aspektit voivat olla keskeinen osa arvolupausta. Infograafeiksi, visualisoinneiksi ja valmiiksi vertailutaulukoiksi muotoiltuna tieto auttaa sisäistämisessä ja vertailussa. Mikäli vastuullisella ratkaisulla on positiivisia taloudellisia vaikutuksia, niiden valmiiksi auki laskeminen auttaa asiakasta perustelemaan valintaa myös päätöksentekoportailla, joilla raha ratkaisee.
– Sähköpostiviestinnässä: Allekirjoituksissa tai viestin lopussa lyhyt vastuullisuuslupaus voi toimia muistutuksena arvoista ja yrityksen poikkeavasta tavasta toimia.
– Tarjouksen jättövaiheessa: Vastuullisuusviestit voivat luoda erottavan vaikutuksen
– Palvelua toteutettaessa tai yhteistyön aikana: Asiakkaan vastuullisuusmatkaa voidaan auttaa tarjoilemalla vastuullisuusdataa valmiiksi asiakkaan tarvitsemassaan muodossa.
Esimerkiksi kierrätyspalveluiden toimittaja voi tarjota asiakkaalleen kierrätettyjen erien tiedot valmiiksi CSRD:n tiedonantovaatimusten mukaisesti eriteltyinä.
Mitä kohtaamispisteiden huomiointi tuo vastuullisuusviestintään?
Monesti vastuullisuusviestintä keskittyy vielä vastuullisuuden esittelyyn.
Onkin hyvä kysyä, mitä yrityksemme vastuullisuus asiakkaalle merkitsee?
”Mikä merkitys vastuullisuudella on asiakkaalle ratkaisuja vertaillessa, käytön aikana ja yhteistyön eri vaiheissa?”
Näkyykö yrityksenne vastuullisuus ajantasaisesti viesteinä asiakaspolun eri kohtaamipisteissä?
Onko varmistettu, että vastuullisuusviesteissä ei kuitenkaan sorruta viherpesuun?
Jos ei vielä, autan mielelläni valjastamaan vastuullisuusviestinnän mahdollisuudet brändimielikuvan vahvistamisen ja kestävän kasvun tueksi!
