Tämä artikkeli on sinulle, joka olet kuullut sisältömarkkinoinnin termin ja haluat ymmärtää, mitä sillä tarkoitetaan.
Sisältömarkinoinnin lähestymistavan valottamisen lisäksi kerron, miten hyvää ja toimivaa sisältömarkkinointia tehdään 5 askeleen prosessilla.
Kaipaatko esimerkkejä? Kerron, miten sisältömarkkinointi toimii käytännössä.
Mitä sisältömarkkinointi tarkoittaa?
Sisältömarkkinoinnin määritelmä: asiakaslähtöistä markkinointia, jossa sisältöjen avulla pyritään olemaan avuksi potentiaaliselle asiakkaalle ja tekemään hänen ostopäätöksistään helppoja.
Oma määritelmäni sisältömarkkinoinnille olisi: se markkinoinnin suunta, jonka myötä rakastuin markkinointiin uudelleen. Ei enää tuputtamista, torimyyjän tapaan tv:n kaiuttimissa kailottamista tai ärsyttävyyteen nojaavaa huomionkalastelua.
Miten sisältömarkkinointi eroaa perinteisestä markkinoinnista?
Sisältömarkkinointi yhdistää parhaat opit toimituksellisesta sisällöstä ja markkinoinnista.
Sisältömarkkinointi on markkinointia, joka tuntuu asiakkaalle parhaimmillaan yhtä mieluisalta kuin lempilehden lukeminen ja josta hän saa sellaista arvoa, että haluaa ostaa ratkaisun yritykseltä.
Fiksun sisältöstrategian avulla asiakas kohtaa markkinointia silloin kun hänellä on palvelulle tai ratkaisulle tarve.
Miksi sisältomarkkinointi on tehokasta?
Onnistunut sisältömarkkinointi tulee asiakkalle eteen oikeaan aikaan oikeassa kanavassa: sisältömarkkinoinnin lähtökohdista tehty markkinointi saa asiakkaalle aikaan tunteen siitä, että hänet on ymmärretty ja hänelle tarjotaan apua.
Näin asiakas on vastaanottavaisempi viestille.
Sisältömarkkinointia tehdään usein digimediassa, missä käytössä ovat tarkan kohdentamisen välineet: voimme siis kohdentaa viestin ihmisille, joilla todennäköisimmin voisi olla tarve tuotteellemme tai palvelulle.
Tästä syntyy myös sisältömarkkinoinnin tehokkuus: viesti suunnataan viiden miljoonan suomalaisen sijaan pienelle joukolle. Usein mainostaja maksaa myös vain tämän pienemmän joukon tavoittelusta.
Viesti uppoaa asiakkaisiin paremmin ja varsinaisia ostotapahtumia tapahtuu suhteellisesti enemmän.
Tästä syntyy myös sisältömarkkinoinnin rahallinen tehokkuus.
Sisältömarkkinointi esimerkki
Yksittäinen esimerkki sisältömarkkinoinnista on aikaisempaan selailu- tai googlehakuhistoriaasi liittyvä mainos. Jos olet googlannut tietoa yrityksen perustamisesta, esimerkiksi Osuuspankki saattaa lähestyä sinua ”Aloittava yrittäjä – vältä nämä 5 sudenkuoppaa” -viestillä Instagramissa. Mainosta painamalla pääset artikkeliin, jossa OP jakaa tietotaitoaan ja opettaa välttämään heidän läheltä näkemänsä yrittäjyyden alkutaipaleen sudenkuopat.
Sinulle syntyy Osuuspankista asiantunteva mielikuva: hehän ymmärtävät yrittäjyydestä paljon ja ovat valmiina auttamaan.
Kun yrityksen pankkiasiat tulevat ajankohtaiseksi, saatat muistaa OP:n tarjonneen sinulle hyvää tietoa ja kysyt yrityksen pankkiasioista ensimmäisenä heiltä.
Sinä saat kaipaamaasi tietoa ja yritys saa sinusta maksavan asiakkaan.
Näin toimii sisältömarkkinointi.
Asiakasymmärrys auttaa sisältömarkkinoinnin suunnittelussa
Millaisia lehtiä asiakkaasi lukevat? Missä muodossa he haluavat apua heille kiperiin kysymyksiin?
Asiakkaan auttaminen on ylipäätään aina paras markkinointistrategia. Kun kääntää katseen omasta ajatusjumista asiakkaaseen, on helppo päästä ajatusten kanssa uusille raiteille.
”Truly wanting to help is always the best business strategy”
Sisältömarkkinoinnissa asiakas on keskiössä ja siksi se ei tunnu tuputtamiselta – ei asiakkaalle eikä markkinoinnin tekijälle.
Miten sisältömarkkinointia tehdään?
Sisältömarkkinointi on prosessi, johon kuuluu viisi vaihetta:
- Asiakasymmärrys
- Ostopolku
- Ratkaisujen tarjoaminen ja sisällöntuotanto
- Näkyvyys, mainonta ja kohdentaminen
- Mittaaminen, kokeilu ja jatkuva parantaminen
Hyvin suunniteltu sisältömarkkinointistrategia: 5 askelta sisältöihin, jotka tavoittavat
1. Asiakkaan tilanteen ymmärtäminen
Asiakkaan tilanteen ymmärtäminen on sisältömarkkinoinnin askel numero yksi. Tunnetko asiakkaasi ja ymmärrätkö heidän tarpeensa? Asiakasymmärrystä voidaan parantaa kohderyhmähaastatteluilla, kyselyillä, seurannalla ja potentiaalisen asiakkaan asiakaspersoonan muotoilemisella. Tärkeintä on hypätä asiakkaan saappaisiin: mitä ovat hänen toiveensa, arvonsa, tavoitteensa ja kokemuksensa? Millaisia haasteita hän kohtaa?
Esimerkkicase:
Yritys myy vastuullisesti valmistettuja käsilaukkuja kivijalkaliikkeessä Helsingissä ja omassa verkkokaupassaan.
Potentiaalinen asiakas on 33-vuotias, Tampereella asuva nuori nainen. Hän on tähän mennessä ostanut muutamia merkkikäsilaukkuja, muttei koe mitään merkkiä varsinaisesti omakseen. Kalliimmatkaan merkkilaukut eivät valitettavasti ole aina lunastaneet hänen odotuksiaan kestävyyden suhteen, vaikka hän on tietoisesti yrittänyt panostaa laatuun. Myös uutiset siitä, että monet merkkituotteetkin saattavat olla valmistettu samassa tehtaassa ja samoissa oloissa kuin pikamuotiketjujen vastaavat, on tuonut hänelle epäilyksen siitä, ettei arvokkaampi hintalappukaan aina takaa tuotteen laatua ja kestävyyttä.
Viime aikoina hän on alkanut kiinnittää tarkempaa huomiota vaatteidensa alkuperään ostopäätöksen yhteydessä ja häntä kiinnostaa, missä ja miten tuote on valmistettu. Kompromissina hän on tehnyt muutamat viimeiset laukkulöytönsä kirpputorilta käytettynä. Tästä hänelle on jäänyt parempi omatunto kuin uuden ostamisesta, mutta nämäkään laukut eivät ole kestäneet ahkerassa arkikäytössä kauaa.
Sen sijaan hänelle on myös tarkentunut, mitä hän laukultaan haluaa: arkikäyttöön riittävästi tilaa puhelimelle, kuulokkeille, pienelle muistivihkolle, pankkikorteille ja pienelle käteispussukalle.
Arjessa kätevimmäksi on osoittautunut olan viistosti ylittävä kantohihna, joka jättää kädet vapaiksi.
2. Ostopolku
Sisältömarkkinointiin kuuluu ymmärrys asiakkaan ostopäätöksen syntymisestä ja sen aikana tapahtuvista asioista – siis asiakkaan ostopolusta.
Se, miten asiakas käyttäytyy ja millaista tukea hän missäkin kohtaa matkan varrella tarvitsee.
Ostopolkua voisi verrata parisuhteen polkuun. Ostopolku alkaa, kun asiakas näkee tuotteen ensi kertaa (parsuhteeseen vertaamalla puhuisimme ensitreffeistä). Ostopolun loppuhuipennus on ostopäätös ja siitä alkava asiakkuus (parisuhdevertauksena puhuisimme häistä ja niiden jälkeen alkavasta pariskuntana elämisen ajasta).
Samaan tapaan kuin parisuhteen muodostamisessa, myöskään asiakassuhteen muodostamisessa emme voi suoraan tutustumistilanteessa edetä siihen viimeiseen maaliin ja töksäyttää: ”mennäänkö naimisiin” eli ”osta heti”, sillä asiakas tai kumppani ei todella tiedä, mihin hän lupautuisi.
On ihan luonnollista, että tällaisella lähestymistavalla saa vain asiakkaan tai potentiaalisen kumppanin perääntymään.
Ostopolkua ja sen vaiheita ymmärtämällä pääsemme jyvälle siitä, mitä asiakas missäkin kohtaa ajattelee: mitä hän vielä epäröi ja mistä hän haluaisi tietää lisää.
Sisältömarkkinoinnin tehtävänä on tarjota näihin polun kohtiin ”oikeat sanat, jotka asiakas haluaisi kuulla” ollakseen varmempi tulevasta päätöksestään.
Kun järjestelemme nämä oikeat sanat oikeaan järjestykseen esimerkiksi yrityksen verkkosivuille ja markkinointimateriaaleihin, voimme ohjailla asiakasta haluamaamme suuntaan niin, että se tuntuu edelleen auttavaiselta ja ystävälliseltä.
"Sisältömarkkinoinnin tehtävä on tarjota asiakaspolun kohtiin ne oikeat sanat, jotka asiakas haluaisi kuulla"
3. Ratkaisujen tarjoaminen ja sisällöntuotanto
Kun olemme hahmottaneet asiakkaan ostopolun ja ”kipukohdat”, voimme ryhtyä keksimään niihin ratkaisuita. Ehkä sinullekin ehti jo tulla asiakkaan tilanteen kuvauksesta ideoita siitä, miten häntä voisi parhaiten palvella?
Sisältömarkkinoinnin näkökulmana on vahvasti asiakkaan auttaminen. Kun suuntaa ajatukset siitä, mitä minä haluaisin yrityksen markkinoinnista vastaavana sanoa siihen, mitähän asiakkaan tarvitsisi päätöksentekonsa tueksi kuulla, alkaa ideoita sadella.
Esimerkkicase:
Koska yrityksellä on verkkokauppa, maantieteellinen sijainti ei ole este kaupanteolle. Asiakas on aikaisemmin ostanut merkkilaukkuja, joten tiedämme hänen olevan valmis panostamaan laatuun. Hänen suurin kysymyksensä tällä hetkellä on hinta-laatusuhde, eli mitä hän rahalla saa?
Tähän kysymykseen voidaan vastata avaamalla laukun hinta poikkeuksellisen läpinäkyvästi. Mistä kaikesta hinta siis koostuu? Mikä osa laukun hinnasta jää tekijälle, mitä pienet osat kuten vetoketju ja soljet oikeasti kustantavat? Mikä on valmistavan yrityksen kate ja millainen on sen siivu tuotteen hinnasta, jos vertaamme hintaa luksusbrändeihin?
Nämä voidaan esittää selkeänä graafina.
Asiakas on alkanut kiinnittää huomiota tuotteiden alkuperään, mutta on huomannut alkuperätietojen kalastelun olevan vielä äärimmäisen hankalaa.
Voimme tehdä sen omalta osaltamme asiakkaalle helpoksi ja erottautua muista laukuista olemalla avoin myös tästä. Yrityksen verkkosivuilla voidaan avata jokaisen laukkuun käytetyn materiaalin tarkkuudella se, missä osat ovat valmistettu, kenen toimesta, millaisissa työoloissa ja mistä materiaaleista.
Ennen kaikkea asiakas etsii kuitenkin arjen käyttötarpeeseensa vastaavaa laukkua, jonne mahtuu se, mitä asiakas tarvitsee.
Verkkokaupassa on välillä hankala hahmottaa tuotteiden mittasuhteita ja arvailla, mahtuuko sinne oma puhelin ja muut välttämättömyydet.
Voimme kuitenkin tehdä tyylikkään videon, jossa laukku aukeaa ja näytämme, mitä kaikkea laukkuun mahtuu.
Jos videot tehdään jokaiselle laukkumallille, asiakkaan on helpompi vertailla ja tehdä päätös myös kahden laukkumallin väliltä, sillä hän huomaa, että pienempään kokoon ei mahdukaan enää kännykän lisäksi muistivihkoa.
Voimme myös näyttää videolla tai kuvina, miten säädettävä olkahihna mukautuu erilaisiin asuihin.
Pitkälinjaisen takin kanssa näyttää kivalta, jos laukku laskeutuu alemmas kun taas lyhyemmän mekon kaveriksi laukun hihnoja voi lyhentää. Kaikki tämä luo asiakkaalle tunnetta siitä, että laukku palvelee monessa käyttötarkoituksessa. Yksi kestävä ja monikäyttöinen laukku voisi korvata kaikki hänen kirpparilaukkujen kanssa tekemänsä kokeilut.
Asiakkaan päätöksenteon tueksi tuotettavat sisällöt voivat siis olla informatiivisia graafeja, mittasuhteita konkretisoivia kuvia, näppäriä videoita, kauniita asukuvia inspiraatioksi tai tunteellisia sukelluksia tuotanto-olosuhteisiin.
4. Mainonta, näkyvyys ja kohdentaminen
Mainonta on se osa, joka sisältömarkkinoinnissa meille monesti myös itse kuluttajan roolissa näkyy vahvimmin. Sisältömarkkinoinnin lähtökohdista ja asiakasymmärryksestä ammentava mainonta otetaan todennäköisesti helpommin vastaan, sillä siinä on auttava aspekti. Haluamme auttaa asiakasta ratkaisemaan hänelle akuutin ongelman. Parhaassa tapauksessa se saa aikaan tunteen: juuri tätä olen etsinyt, juuri tämän olen jo pitkään halunnut tietää.
Moni yritys voi tehdä hienoakin sisältötyötä, mutta ongelmaksi nousee se, etteivät sisällöt tavoita kohderyhmää.
Siksi sisältömarkkinoinnissa näkyvyyden suunnittelulla on aivan oma roolinsa.
"Parhaita sisältöjä ovat ne, jotka näkyvät"
Mistä sisällöille sitten saadaan lukijoita?
Pähkinänkuoressa kahdella tapaa: orgaanisesti eli ”ilmaiseksi” tai maksettuna.
1. Orgaaninen näkyvyys
- Sisältö, joka on tuotettu niin, että se nousee esille hakukoneissa
- Yrityksen omassa sosiaalisessa mediassa nostettu sisältö
- Yrityksen sähköpostimarkkinoinnissa nostettu sisältö
- Yhteistyössä tehty sisältö, jolloin yhteistyöosapuoli nostaa sisältöä kanavissaan
2. Maksettu näkyvyys
- Sisältöön ohjaava Google adwords
- Sisältöön ohjaava sosiaalisen median mainonta, esim. Facebook, Instagram, LinkedIn
- Sisältöön ohjaavat natiivimainokset mediassa, esim. Sanomien verkostossa
Näkyvyyden kanaviksi valitaan sisällön tyyliin sopivimmat ja strategisesti potentiaalisimmat kanavat, joissa sisällön esiin nostamalla kohdeyleisö voidaan tavoittaa.
Esimerkkicase:
Esimerkkitapauksessa mainonnan kanaviksi voisi valikoitua asiakkaan tavoittamiseen sosiaalisen median mainonta, joka ohjaa laukkuyrityksen sivulle katsomaan laukkumalleja. Kun asiakas siirtyy sosiaalisen median mainoksen kautta sivulle, tästä jäävät evästetiedot, joita voidaan hyödyntää mainonnan uudelleenkohdentamiseen.Seuraavaksi hänelle voidaan ohjata sosiaalisen median mainontaa, jossa avataan, mistä tuotteen hinta muodostuu. Näin aluksi kalliilta tuntunut hinta tuntuukin asiakkaalle järkevältä ja mielikuva vastuullisesta valmistajasta saa vahvistusta.
5. Kokeilut, mittaaminen ja jatkuva parantaminen
Tärkeä osa sisältömarkkinoinnin prosessia on mittaaminen. Ja juuri se tekee sisältömarkkinoinnista tehokasta.
Digitaalisessa maailmassa ja digimarkkinoinnin mahdollisuuksia hyödyntäen pystymme (ainakin vielä nykyisillä evästekäytännöillä) näkemään, kuinka moni ihminen klikkasi mainosta ja siirtyi sivustolle. Pystymme näkemään, mikäli he tekivät toivomamme asian: tilasivat uutiskirjeen tai laittoivat tuotteen ostoskoriin. Pystymme näkemään myös, mihin he siirtyivät sivustolla seuraavaksi: kiinnostiko heitä heti hinnasto vai halusivatko he lukea yrityksen tarinasta tarkemmin.
Näin opimme asiakkaista koko ajan enemmän.
Digimarkkinoinnin avulla pystymme kohdentamaan potentiaaliselle asiakkaalle sisältömarkkinointia uudestaan. Esimerkiksi, jos asiakas tutustui laukun vastuulliseen valmistusprosessiin, voimme seuraavaksi mainostaa hänelle itse lopputulosta eli laukkua, jonka hän voi ostaa omakseen.
Sisältömarkkinoinia tehdessä ei tarvitse olla ensimmäisellä kerralla oikeassa – sillä vaikka kuinka tutkimme ja yritämme sukeltaa asiakkaan ajatusmaailmaan, vasta tosimaailma osoittaa, millaiset viestit uppoavat parhaiten.
Pystymme tekemään kokeiluja eli muotoilemaan mainoksen tekstin vaikka kolmella eri tavalla. Testaamme, mikä mainoksista toimii parhaiten ja käytämme valtaosan budjetista toimivuutensa osoittaneeseen toteutukseen.
Perinteisesti markkinoinnissa on edetty suurilla vuosisunnitelmilla, joissa vuodelle on valittu toteutettavaksi vaikkapa neljä pääkampanjaa. Näitä on suunniteltu mainostoimiston kanssa jopa puoli vuotta ja sen jälkeen lopputulos on tuupattu kanaviin suuren mediabudjetin saattelemana. Mainokset pyörivät televisiossa sovitun ajan huolimatta siitä, upposivatko ne katsojaan vai eivät.
Sisältömarkkinoinnin lähtökohdista tehty markkinointi mahdollistaa asiakkaan pulssilla pysymisen aiempaa paremmin ja muutoksiin pystytään reagoimaan vikkelämmin.
Sivumerkintöjä
Kuulostaa hyvältä mutta...
Näyttääkö siltä, että sisältömarkkinointi vaatii paljon? Olet siinä mielessä oikeassa, että se vaatii meiltä hieman enemmän – nimittäin tulemaan asiakkaita puoliväliin vastaan. Olemme kiinnostuneita asiakkaista ja heidän haasteistaan. Ja se tietenkin vaatii hiukan vaivannäköä.
Mutta lupaan, että sisältömarkkinoinnin näkökulma tekee markkinoinnista myös sinulle noin 1000 kertaa hauskempaa.
Kun ymmärtää asiakkaan kipukohdat, ei tuotteen myyminen tunnu enää myymiseltä, vaan sinullekin kirkastuu, että voit todella auttaa. Auttaminen on meille ihmisille luontaisesti palkitsevaa, joten siitä jää myös hyvä mieli.
7 hyvää syytä tehdä sisältömarkkinointia:
- Asiakkaan auttaminen on palkitsevaa
- Asiakasymmärrys lisääntyy
- Rakentaa asiantuntijamielikuvaa
- Erottautuminen kilpailijoista
- Tarinallisuus
- Strategisuus
- Kustannustehokkuus
Jos metodiin tarttuminen yksin tuntuu hankalalta, autan minä siinä mielelläni sinua ja yritystänne.
Ensimmäisen askeleen ei myöskää tarvitse olla kaikki viisi steppiä vaativan himmelin rakentaminen.
Voimme aloittaa yhdestä haasteestanne, keksiä siihen ensimmäiset ratkaisut ja kokeilla yhteistyötä.
